Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны)


НазваниеМенеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны)
страница12/17
Дата публикации17.06.2013
Размер2.48 Mb.
ТипРеферат
vb2.userdocs.ru > Маркетинг > Реферат
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   17
ЧАСТЬ 3 КЕЙСЫ
КЕЙС 1. Разработка продукта

в компании Мариотт

Несмотря на быстрый рост компании Мариотт в се­редине 80-х годов, ее руководство поняло, что ему не удастся сохранить и дальше 20%-ный годовой рост до­ходов. Более того, темп роста дорогостоящего сегмента рынка замедлится на 2% в год в конце 80-х годов. Также менеджеры компании поняли, что дальше будет слож­нее найти недорогостоящие места для размещения бу­дущих отелей, хотя планировалось строить от 80 до 90 тыс новых номеров. Таким образом, компания встала перед выбором между дальнейшим замедлением темпов свое­го роста и сворачиванием своих проектов, несмотря на высокий уровень загруженности в собственных отелях (80%). Компания выбрала путь продолжения своего роста через захват новых сегментов рынка размеще­ния.

После запуска нового продукта, концепции Кортярд, (три отеля в 1983 г ) количество отелей этой концепции достигло теперь более двухсот.

Разработка своего нового продукта Кортярд со сто­роны компании Мариотт является хорошим примером применения многовариантного статистического ана­лиза для разработки нового продукта в индустрии гос­теприимства. Результаты исследования подсказали ком­пании Мариотт занять нишу на рынке отелей среднего класса, а концепция Кортярд послужила катализатором в процессе реструктуризации гостиничной индустрии и среднего ценового уровня Северной Америки (от 35 до 60 долл. за ночь за комфортабельный номер)

В прошлом свои новые отели компания в основном строила для бизнесменов и участников разных конфе­ренций, готовых платить от 70 до 90 долл. за ночь за относительно просторный номер и сравнительно хоро­ший сервис в комфортабельных отелях, находящихся в крупных городах.

При разработке концепции Кортярд компания Ма­риотт придерживалась следующих трех критериев:

создание уверенности в том, что новая концепция предлагает клиентам хорошую стоимость,

минимизация предложения со стороны других соб­ственных отелей;

построение такой позиции на рынке, которая обес­печила бы управление значительным конкурентным преимуществом.

Процесс разработки продукта состоял из следующих этапов.

отбор команды для разработки продукта;

анализ окружающей среды и конкурентов;

анализ клиентуры;

генерация идей;

утончение продукта;

позиционирование продукта;

мониторинг результатов.

Отбор команды для разработки продукта проводился по двум критериям: во-первых, команда должна была иметь маленький размер для сохранения эффективного функционирования и сочетать знание с опытом; во-вто­рых, команда должна была включать специалистов, уже успевших создать хороший продукт, и чей энтузиазм мог бы преодолеть сложности и барьеры.

Анализ окружающей среды и конкурентов основы­вался на традиционном на Западе подходе SWOT (пер­вые буквы английских слов strengths, weaknesses, opportunities, threats и на русском — соответственно сила, слабость, возможности, угроза) и заключался в иссле­довании конкуренции во всех сегментах рынка, включая отелей всех ценовых категорий. Анализ обнаружил не­удовлетворенный спрос и на рынке отдыха, и на рынке бизнес-путешествий для дешевого гостиничного продук­та по цене на 2 или 3 долл. ниже традиционного продук­та компании Холидей Инн.

Анализ клиентуры был обширным и представлял собой проведение собеседований с целевыми группами, а также изучение сегмента клиентов, чей годовой доход превышает 300 тыс. долл. в год. Одной из главных находок анализа являлась категоризация клиентов по двум основным видам, а именно «желающих безопас­ность» (хотят безопасный замок на двери, хорошее ос­вещение коридоров, надежную пожарную безопасность) и «желающих функциональные номера» (хотят номер, удобный и для бизнеса, и для социальной деятель­ности).

Собранная информация из двух вышеназванных эта­пов использовалась в процессе генерации идей, когда с помощью «мозговой атаки» находился возможный про­дукт для дальнейшего исследования.

Фаза утончения продукта — также обширный про­цесс, его целью является нахождение оптимального, с точки зрения клиентов, комплекса качеств и атрибутов в новом продукте. Исследование проводилось среди 601 клиента, выбранных из четырех крупных городов — Ат­ланта, Даллас, Сан-Франциско и Чикаго (США). От каждого респондента требовалось выбрать наилучший среди 150 атрибутов, связанных с ценой продукта. Ис­ходя из этой стадии, Мариотт составила основную кон­цептуальную схему продукта, которая удовлетворяла следующим критериям:

он должен быть нацелен на сегмент рынка с ценой среднего уровня;

он должен быть относительно маленького размера (150 номеров или меньше);

он должен предлагать неограниченное меню и не­меньший уровень вежливого обращения, чем конку­ренты;

он должен быть стандартизованным продуктом в груп­пах (т. е. от пяти до восьми отелей в одной зоне);

имя Мариотт должно использоваться для узнавания. В 1982 г. был разработан первый прототип продукта с использованием передвижной стены. Клиентам предла­галось высказать свою позицию по трем конфигурациям комнат. Полученная информация о занимаемой пози­ции клиентов в отношении длины комнаты дала воз­можность рекомендовать компании Мариотт проводить корректировку, которая позволила бы сэкономить 80 тыс. долл. при строительстве каждого отеля

Далее Мариотт подготовила сообщение о позиционировании продукта для новой концепции. Из этого со­общения вытекало, что только названный продукт Кортярд будет обслуживать бизнес-путешественников, ко­торые хотят располагаться в отелях по новым ценам и с последовательно высоким уровнем обслуживания, а так­же людей, путешествующих для удовольствия и кото­рые хотят комфортный номер.

Первым рынком для апробации нового продукта ком­пании Мариотт — Кортярд был г. Атланта, где первые три отеля этой концепции были открыты в 1983 г. Одно­местные номера стоили 48 долл. за ночь против 57 долл. за ночь в ближайших отелях компании Холидей Инн. Последние пробы на рынке послужили к наведению последних штрихов в новом продукте. Например, были сокращены размеры номеров, а двери шкафов переде­лали так, чтобы они открывались вовнутрь шкафа. Уро­вень загруженности в первые шесть месяцев деятельно­сти составил 90%.

В заключение был проведен мониторинг результатов. И по настоящий день Мариотт последовательно держит руку на пульсе реакции рынка на малейшие изменения концепции Кортярд.

Как отмечалось выше, фаза утончения продукта очень большая, что связано с большой исследовательской ра­ботой, проводящейся в компании Мариотт, которая использовала разные исследовательские приемы, такие, как анализ с помощью объединения (использовался для определения относительной важности разных предпоч­тений, которые клиенты отдают при принятии реше­ний, например при продаже автомобилей из трех раз­ных цветов более предпочтимым оказывается белый цвет, чем красный и зеленый цвета соответственно), мульти-размерное шкалирование, многовариантный анализ групп (оба связаны с демографическими и физиологи­ческими характеристиками использования тех или иных отелей) для нахождения ответов к следующим управ­ленческим вопросам:

Существует ли достаточный спрос для новой гости­ничной концепции, нацеленной на сегменты бизнес-путешествий и отдыха, для удовлетворения задач роста и финансовой отдачи?

В чем заключается наилучшее позиционирование для новых отелей?

Какую комбинацию нужно предлагать для показате­лей разных отелей и видов услуг?

Какой должна быть стратегия ценообразования для номеров в новых отелях?

Какой должна быть стратегия размещения на мест­ности для новых отелей?

На рис. К1.1 изображена общая схема исследования и проведенный анализ, в том числе вышеназванных, уп­равленческих проблем.

Мариотт пыталась создать оптимальную конструкцию отеля, а показатели отеля были объединены в семь групп атрибутов:

внешние факторы — вид здания, планирование ме­стности, вид бассейна и его месторасположение, раз­мер отеля;

номера — размер номеров и их оформление, вид ото­пления и охлаждения, расположение и вид ванной ком­наты,

услуги, связанные с питанием, — вид и расположе­ние ресторана, обслуживание в номерах, сервис, складирование, возможность готовить в номере;

комнаты отдыха — расположение, атмосфера, кон­тингент людей (клиентура),

услуги, включая бронирование, регистрацию и рас­чет, доставку в аэропорт, центр объявлений в холле, секретарские услуги, аренда автомашин;

средства поддержки здоровья — сауна, тренажерный зал, сквош-корты, теннисные корты, игральные залы, комнаты игр для детей;

средства безопасности персональные, детекторы дыма, круглосуточное видеонаблюдение и т.д.

Рис. К1.2 показывает композицию этих семи групп, а также связанные с ними признаки и уровни обслужива­ния.

В последние годы компания Мариотт продолжала расти, захватывая все новые сегменты рынка. Так, пос­ле значительных работ создала другую недорогостоящую концепцию Фаирфилд Иннс со стоимостью номера 35 долл. за ночь и нацелилась довести их количество до 60 отелей.



ВНЕШНИЕ

дарт)

Вышеуказанное+
зуб

ФАКТОРЫ

Незначительно больше

ная паста/ деодорант/

Форма здания

(на 1 фут)

мусс

L-вид w/ландшафт

Значительно больше

ПИТАНИЕ

Наружный двор

(на 2,5 фута)

Ресторан в отеле

Ландшафт

Малый сюит

Нет (кафе рядом)

Минимальный

(2 комнаты)

Ресторан-фойе/

Современный

Большой сюит

ограниченное меню

Тщательно вырабо-

(2 комнаты)

Кафе, полное меню

танный

Качество оформления

Ресторан/ полное

Тип бассейна

(в стандартном номере)

обслуживание

Нет бассейна

Как в бюджетном

Кафе/полное меню и

Прямоугол. форма

мотеле

хороший ресторан

Свободная форма

Как в старом Holiday

Ресторан рядам

Внутри/открытый

Inn

Нет

Бассейн расположен

Как в новом Holiday

Кафе

Во дворе

Inn

Быстрого обслуж.

Не во дворе

Как в новом Hilton

Быстрого обслуж./

Коридор/вид

Как в новом Hyatt

кафе/совр. ресторан

Доступ снаружи/

Обогревание/охлаждение Быстрого обсауж./

ограниченный вид

Настенное/полный

кафе и хороший

Огороженный доступ/

контроль

ресторан

неограниченный вид/

Настенное/ бесшумное/

Бесплатный завтрак

балкон/ окна

полный контроль

Her

Размер отеля

Централ, сезонное

Завтрак включен в

Небольшой (125

Центральное/ полный

стоимость номера

номеров, 2 этажа)

контроль

Обслуживание в номере

Большой (600




Нет

номеров, 12 этажей)

Размер ванной комнаты

Стандартная

Заказ по телефону/ по

НОМЕРА

Немного больше/

выбору гостя

Оборудование

раковина отдельно

Обслуживание в

Цветной ТВ

Намного больше/

номере/ ограниченное

Цветной ТВ/

большая ванна

меню

фильмы@ 5 долл.

Очень большая/ванна

Обслуживание в но-

Цветной ТВ/30

для двоих

мере/ полное меню

каналов кабельное

Раковина находится

Лавка

ТВ

В ванной

Нет пищи

Цветной ТВ/ НВО

Отдельно

Закуски

фильмы

В ванной/отдельно

Закуски, вино, пиво,

Цветной ТВ/




напитки

бесплатные фильмы

Ванные

Вышеуказанное + еда

Арендное оборудова-

принадлежности Нет

гурманов

ние

Продаваемые услуги

Нет

Душевой массаж

Нет

Арендные кассеты/

Джакузи

Автомат напитков

Atari в номере

Паровая ванна

Автомат с напитками

Арендные кассеты/

Дополнения

и закусками

стереомагнитофон Арендные фильмы/ BetaMax в номере

Маленькое мыло ^ Автомат с напитками Большое мыло/ шампунь/ ц WKycKaMU: сэндвича-тапочки ми

Размер

Большое мыло/ гель

Вышеуказанное +

Маленький (стан-

для душа/ шапочка

микровол. печь

Кухня в номере

Запись сообщения

Джакузи

Нет

Чистота/ стоимость

Нет

Кофеварка

содержания/ квалифи-

На воздухе

Кофеварка и холо-

кация управления

Фитнессзал

дильник

Уровень бюджетного

Нет Есть

Кухонная плита

мотеля

Есть+подводное

ФОЙЕ

Уровень Holiday Inn

плавание

Атмосфера

Уровень необычного

Теннис

Тихий бар

Hyatt

Нет Есть

Популярный бар

Уровень обычного

Бадминтон

Тип посетителей

Hyatt

Нет Есть

Гости, друзья отеля

Уровень лучшего

Игровой зал

Открыт для всех

отеля

Нет

Фойе рядом

Прачечная

Автоматы игр

Нет

Нет

Автоматы/пинг-понг

Фойе/бар

Клиент оставляет/

Вышеуказанное+кино-

Фойе/бар/ развлече-

забирает

театр, боулинг

ния рядом

Самообслуживание

Детская комната




Камердинер забирает/

Нет Есть

УСЛУГИ

отдает

Детсад

Бронирование

Услуги консьержа

Детсад, дет. комната

Бронирование по звонку

Нет

Экстрабассейн

в отель (800)

Информация о

Нет

Въезд

театрах, ресторанах

Горки и др.

Стандартный

Заказ и бронирование




Предоплата

билетов

БЕЗОПАСНОСТЬ

Банкомат в лобби

Решение транспорт-

Охрана

Выезд

ных проблем

Нет

У портье

Услуги секретаря

С 11 до 19

Счет под дверью/

Нет

С 7 до 19

отдать ключ

Ксерокс

24 часа

Ключ у портье/счет

Ксерокс, машинистка

Детекторы дыма

почтой

Содержание машин

Нет

Банкомат в лобби

Нет

Везде в отеле

Машина в аэропорт

Есть

Разбрызгиватели

Нет

Машина в гараж/ счет

Нет

Да

в номер

Коридоры и лобби

Швейцер

Аренда машин/ брони-

Коридоры/номера

Нет

рование авиалиний

24-часовая камера

Да

Нет

наблюдения

Возможность оста-

Аренда машин

Нет

вить сообщение

Бронирование

Общественные места/

У портье

авиалиний

холлы/гаражи

По телефону

ДОСУГ

Сигнализация

По телефону и

Сауна

Нет

сообщение под дверью

Нет Есть

В номере









1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   17

Похожие:

Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconТуризм Вопросы к государственному экзамену по курсу: Менеджмент в скс и Т
Использование франчайзинга как формы управления в предприятиях индустрии гостеприимства
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconГостиничный сервис Вопросы к государственному экзамену по курсу: Менеджмент в скс и Т
Использование франчайзинга как формы управления в предприятиях индустрии гостеприимства
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconМаркетинг гостеприимство туризм
Выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства 102
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconВашему вниманию Юлия Гордеева
Гуу (кафедра «Кино и тв», ф-т «Продюсирование и менеджмент в музыкальной индустрии»)
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconПрограмма учебно-ознакомительной, производственной и преддипломной...
Специализации – «Производственный менеджмент», «Финансовый менеджмент», «Менеджмент гостиничных и ресторанных предприятий», «Менеджмент...
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconКонспект лекцій з дисципліни для курсантів І слухачів галузі знань...
«Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності» варіативної компоненти «Менеджмент міжнародних авіаційних перевезень», професійного...
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) icon1: финансовый менеджмент. Цели и содержание понятие, функции, методы...
Финансовый менеджмент- это система рационального управления процессами финансирования хозяйственной деятельности коммерческой организации....
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconМенеджмент Шпаргалки
Информативные ответы на все вопросы курса «Менеджмент» в соответствии с Государственным образовательным стандартом
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconЗатверджую
...
Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны) iconЗатверджую
Робоча програма «Адміністративний менеджмент» для курсантів/слухачів напрям підготовки 030601 «Менеджмент». 31 серпня 2012 року 23...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2014
контакты
vb2.userdocs.ru
Главная страница