Маркетинг гостеприимство туризм


Скачать 12.46 Mb.
НазваниеМаркетинг гостеприимство туризм
страница2/143
Дата публикации16.07.2013
Размер12.46 Mb.
ТипАнализ
vb2.userdocs.ru > Маркетинг > Анализ
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   143
Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary) 603

^ Раздел IIОтношения внутри компании 604

Соотношение с другими планами 604

Планы, имеющие отношение к маркетингу 604

Направление развития компании 605

^ Раздел III Анализ и прогноз предпринимательской среды 605

Глобальные факторы предпринимательской среды 605

Анализ конкуренции 606

Рыночные тенденции 607

Рыночный потенциал 607

Маркетинговые исследования 608

^ Раздел IV: Сегментация и определение целевого рынка 610

Сегментационный анализ 610

Раздел V:Цели, задачи и задания следующего года 611

Задачи 611

Квоты, задания 613

Коммуникационная роль плана 614

Руководство 614

Совет директоров или группа инвесторов 614

Подчиненные 614

Продавцы 614

Другие отделы 615

^ Раздел VI: Планы действий: стратегии и тактика 615

Стратегии продаж 616

Стратегии рекламы и продвижения 617

Ценовые стратегии 618

Товарные стратегии 619

^ Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей 620

Персонал 620

Оборудование и пространство 621

Другая финансовая поддержка 621

Сбытовые цели 621

Прогноз и квоты по сбыту 623

Расходы, не включенные в бюджет 623

Периодическая оценка всех целей маркетинга 623

График маркетинговой деятельности 623

Корректировка маркетинговых планов 623

^ Раздел IX: Презентация и «продажа» плана 624

Раздел X:Подготовка к будущему 624

Сбор информации и анализ 625

Маркетинговое планирование как инструмент роста 625

Резюме главы 626

Вопросы для обсуждения 630

Ключевые термины 630


 Начало страницы 2 

Marketing

for Hospitality

and Tourism



 Конец страницы 2 

 Начало страницы 3 


Prentice Hall International, Inc.

 Конец страницы 3 

 Начало страницы 4 

Филипп КОТЛЕР, Джон БОУЭН, Джеймс МЕЙКЕНЗ


МАРКЕТИНГ

^ ГОСТЕПРИИМСТВО ТУРИЗМ

Перевод с английского

под редакцией профессора Р.Б. Ноздревой


Рекомендовано Министерством общего и профессионального

образования Российской Федерации в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений




Москва

Издательское объединение "ЮНИТИ" 1998

 Конец страницы 4 

 Начало страницы 5 

ББК 65.43-2я73

К73
Перевод с английского

^ Н.Н. Михайлова, Р.Б. Ноздревой, Е.И. Лившиц

Рецензенты:

кафедра маркетинга Московского государственного института

международных отношений (Университета) МИД РФ

и проф. И.И. Кретов


Главный редактор издательства Н.Д.Эриашвили
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.

К73 Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. — ^ М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

ISBN 0-13-858267-Х (англ.)

ISBN 5-238-00018-9 (русск.)

Имена авторов этой книги известны во многих странах мира, а Ф. Котлер — автор многолетнего российского бестселлера "Основы маркетинга". В новой своей книге авторы рассматривают особенности в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических услуг. Большое внимание уделяется качеству обслуживания, специфике ценообразования и работы сбытовых служб, вопросам рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и других средств формирования и стимулирования спроса в отраслях гостеприимства и туризма.

Книга иллюстрирована конкретными примерами и содержит анализ реальных ситуаций.

Для студентов и слушателей экономических факультетов и вузов, школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций сферы услуг, а также для широкого круга специалистов.

ББК 65.43-2я73
ISBN 0-13-858267-Х (англ.) Translation copyright © 1998 by UNITY Book Publishing

Association

ISBN 5-238-00018-9 (русск.) ^ Marketing for Hospitality and Tourism

Copyright © 1996. All Rights Reserved. Published by

arrangement with the original publisher Prentice Hall Inc.,

a Simon & Schuster Company

© ЮНИТИ, перевод, оформление, 1998

 Конец страницы 5 

 Начало страницы 6 

Оглавление
Предисловие научного редактора перевода ХХ

Предисловие XXIII
1. Введение: маркетинг для индустрии гостеприимства и туризма 1

Ориентация на клиента 3

Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма? 6

Маркетинг в индустрии гостеприимства 7

Важность маркетинга 7 Маркетинг в сфере туризма 9 Будущее маркетинга 10 Эллсворт Статлер (1863-1928) 11 Ралф Хитц (1891-1940) 12 Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985) 14 Рэй Крок (1902-1984) 14

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
2 Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей 18

Маркетинг 19

Нужды, желания и спрос 20 Товар 21 Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение 22 Обмен, сделка и отношение 23 Маркетинг 26 Рынки 26

Маркетинговое управление 27

Теории рыночного управления 28

Производственная концепция 28 Товарная концепция 29 Сбытовая концепция 30 Маркетинговая концепция 31 Социальная концепция маркетинга 33

Развитие маркетинга 35

Быстрая глобализация отрасли 35 Потребность в большей этической и социальной ответственности 36 Как McDonald's применяет принципы маркетинга 37

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 6 

 Начало страницы 7 

3 Роль маркетинга в стратегическом планировании 43

Природа высокопроизводительного предприятия 48

Держатели акций 48 Деловые процессы 50 Ресурсы 51 Организация 51

Корпоративное стратегическое планирование 52 Определение миссии в еятельности корпорации 53

Создание стратегических подразделений бизнеса 55 Выделение ресурсов каждому из стратегических подразделений бизнеса 56 Подход Бостонской консалтинговой группы (BCG) 57 Подход специалистов General Electric (CE) 60 Критика «портфельных» моделей 61 Планирование нового бизнеса 62 Интенсивный рост 63 Интегрированный рост 64 Диверсифицированный рост 65

Стратегическое планирование для отдельных предприятий 66

Миссия бизнеса 66 Анализ внешней сферы: ее возможностей и опасностей 66 Благоприятные возможности 67 Угрожающие факторы 67 Анализ внутренней среды: преимуществ и недостатков 68 Формулирование целей предприятия 70 Формулирование стратегии 71 Формулирование программ 72 Реализация 72 Обратная связь и контроль 72

Специфические возможности гостиничной индустрии 73

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
4 Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма 82

Культура обслуживания 84 Специфика маркетинга сферы услуг 84

Неосязаемость 84 Неотделимость от источника и объекта услуги 85 Непостоянство качества 86 Несохраняемость 86

Стратегии управления обслуживанием 87

Материализация неосязаемого товара 87 Внешний вид заведения 88 Выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства 89 Озеленение предприятий индустрии гостеприимства 89 Управление обслуживающим персоналом 90 Преодоление боязни риска у клиентов 91 Адаптация своих

 Конец страницы 7 

 Начало страницы 8 

возможностей к спросу 92 Постоянство качества обслуживания 93 Точки соприкосновения 94

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
5. Маркетинговая среда 102
Микросреда фирмы 105

Фирма 106 Поставщики 106 Посредники 107

Макросреда фирмы 108

Конкуренты 109 Конкуренция и рыночные барьеры 111 Демографическая среда 111 Изменения в возрастной структуре населения 112 Изменения американской семьи 114 Days Inn делает ставку на ветеранов 115 Миграция населения 117 Повышение образовательного уровня населения и работников в «белых воротничках» 117 Послевоенный бум рождаемости 118 Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация 120 Экономическая среда 120 Изменение уровня доходов 121 Изменения в характере покупок 122 Природная среда 122 Консервация ресурсов 122 Отходы, не поддающиеся утилизации 124 Повышение цен на энергоносители 125 Технологическая среда 125 Политическая среда 127 Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес 127 Давление со стороны правительственных учреждений 128 Рост влияния общественных организаций 129 Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом 130 Культурная среда 130 Стойкость культурных ценностей 130 Субкультуры 131

Как предприятия реагируют на маркетинговую среду 132

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
6 Маркетинговые исследования и информационные системы 138

Маркетинговая информационная система 140 Оценка потребности в информации 142 Получение и обработка информации 143

Внутренние источники 143 Информация о постояльцах 144 Управление процессом сбора информации 146 Маркетинговая разведка 149 Внутренние источники

 Конец страницы 8 

 Начало страницы 9 

маркетинговой разведки 149 Внешние источники маркетинговой разведки 149 Источники информации о конкурентах 151 Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке 152 Маркетинговые исследования 152 Процесс маркетинговых исследований 153 Разработка плана исследования 155 Планирование сбора первичной информации 156 Вопросы к составителям вопросников 163 Реализация плана исследования 167 Интерпретация результатов исследования и отчет 168 Проблемные зоны исследования 168 Вторичный анализ информации 171 Доведение информации до заинтересованных лиц 171 Децентрализация маркетинговой информационной системы 172 Международные маркетинговые исследования 173 Маркетинговые исследования в малом бизнесе 175

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
7 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя 182

Модель потребительского поведения 185 Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение 186

Культурные факторы 187 Культура 187 Социальные факторы 191 Социальные группы 191 Семья 192 Роли и статусы 192 Личностные факторы 193 Возраст и жизненный цикл семьи 194 Род занятий 195 Потребители-ветераны 195 Материальное положение 196 Стиль жизни 197 Личность и самооценка 198 Психологические факторы 199 Мотивация 200 Восприятие 201 Усвоение 203 Убеждения и отношения 203

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке 206 Покупка как процесс и результат 208

Осознание проблемы 209 Поиск информации 209 Оценка вариантов 210 Решение сделать покупку 211 Поведение после покупки 212 Характерные черты потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма 213

Процесс принятия решения о покупке нового товара 215

Этапы процесса освоения товара 216 Индивидуальные различия в отношении к новинкам 216

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 9 

 Начало страницы 10 

8 Организованные покупатели на рынке услуг 224

Процесс покупки 226 Структура рынка и спрос 226
Природа покупающего субъекта 227 Типы решений и процесс их принятия 227

Участники процесса покупки 228

Факторы, влияющие на организованных покупателей 229

Факторы внешней среды 231 Внутриорганизационные факторы 231 Межличностные факторы 231 Личностные факторы 231

Принятие решения о покупке организованным покупателем 232

1. Осознание проблемы 232 2. Формирование потребности 232 3. Требования к продукту 233 4. Поиск поставщика 233 5. Предложения 233 6. Выбор поставщика 233 7. Оформление заказа, спецификации 234 8. Анализ исполнения 234

Рынки массовых мероприятий фирм и организаций 235

Слеты (съезды, конференции) 236 Собрания ассоциаций и профессиональных объединений 238

Собрания корпораций 239

Собрания прочих организаций 241

Сегментация рынков по цели собрания 243

Переговоры с организаторами собраний 243

Расценки номеров для корпораций и их сотрудников 246

Турменеджеры корпораций 248

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
9 Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара 253

Рынки 254

Сегментация рынка 256

Деление рынка на сегменты 256 Основы сегментации потребительских рынков 257 Географическая сегментация 259 Демографическая сегментация 260 Психографическая сегментация 262 Сегментация по типу поведения 263 Требования для эффективной сегментации 266

 Конец страницы 10 

 Начало страницы 11 
Определение целевого рынка 267

Варианты охвата рынков 267 Недифференцированный маркетинг 268 Дифференцированный маркетинг 269 Концентрированный маркетинг 270 Выбор стратегии охвата рынка 271 Определение привлекательных сегментов рынка 271 Путешествующие по делам 272

Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ 273

Рыночное позиционирование 273 Стратегии позиционирования 274 Выбор и применение стратегии позиционирования 276 Товарная дифференциация 277 Выбор надлежащих конкурентных преимуществ 279 Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка 281

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
10 Разработка и управление продуктом (товаром) 287
Что такое продукт? 289

Структура уровней продукта 291

Основной продукт 291 Сопутствующий продукт 291 Дополнительный продукт 291 Продукт в расширенном толковании 293

Предложение продукта 294

Доступность 294 Атмосфера предложения продукта (физическая среда) 295 Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг 297 Взаимодействие клиентов между собой 298 Участие потребителей в системе обслуживания 299

Принятие решения о торговой марке 301

Условия в пользу разработки торговой марки 302 Торговая марка делает продукт легко узнаваемым 302 Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене 304 Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы 304 Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную, национальную или международную сеть 305 Относительная экономия 306

Разработка нового продукта 307

Генерирование идей 309

 Конец страницы 11 

 Начало страницы 12 

Отбор идей 312

Разработка концепции нового товара и ее проверка 313 Стратегия маркетинга 315 Бизнес-анализ 315 Факторы, влияющие на решение о новом продукте 316 Пробный маркетинг 317 Коммерциализация 318 Когда? 318 Radisson Hotels создает собственную компанию по производству пиццы для повышения своего конкурентного преимущества 319 Где? 320 Для кого? 320 Как? 320 Разработка продукта путем его приобретения 320

Стратегии жизненного цикла продукта 321

Стадия внедрения 324 Стадия роста 325 Стадия зрелости 325 Стадия спада 326

Снятие продукта с рынка 327

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
11 Внутренний маркетинг 335

Внутренний маркетинг 336

Процесс внутреннего маркетинга 339
Культура обслуживания 339 Маркетинговый подход к управлению кадрами 344 Создание рабочих мест и привлечение качественных кадров 344 Важность начального обучения 349 Распространение маркетинговой информации среди служащих 353 Компания Walt Disney - организация с высокой ответственностью 356 Награды и поощрения 358

Нетипичные ситуации 359

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
12 Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг 364

Введение 366

Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей 367

Как удержать потребителей 369

 Конец страницы 12 

 Начало страницы 13 

Цена потерянных клиентов 370 Урегулирование жалоб потребителя 371 Маркетинг отношений с потребителями 374

Основной тест: выгодность клиента 377

Связь маркетинга и качества 378

Что такое качество? 380

Пятиступенчатая модель качества обслуживания 385

Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства 385 Ступень 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания 386 Ступень 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг 388 Ступень 4: Предоставление обслуживания и внешние связи 388 Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания 389

Преимущества качественного обслуживания 390

Удержание потребителей 391 Как избежать ценовой конкуренции 392 Как удержать хороших служащих 392 Сокращение издержек качества 393

Разработка программы качественного обслуживания 394

1 Лидерство 394 2 Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации 395 3. Понимание потребностей потребителей 395 4. Понимание бизнеса 395 5. Применение в работе основных организационных принципов 396 6. Фактор свободы 396 7. Использование соответствующих технологий 396 8. Хорошее управление кадрами 397 9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов 397 10. Обратная связь со служащими по результатам труда 397

Неудачи программ гарантии качества 397 Резюме главы

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
13 Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии 403

Цена 405

Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен 406

Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене 407 Стратегия маркетинг-микса 410 Издержки 411 Организационные вопросы 412 Внешние факторы, воздействующие на решение о ценах 413 Цены и предложения конкурентов 429 Другие внешние факторы 429 Согласованное установление цен 430

 Конец страницы 13 

 Начало страницы 14 

Основные подходы к установлению цен 431

Ценообразование, основанное на издержках 431 Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли 433 Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене 436 Ценообразование, основанное на конкуренции 437 Ценовая стратегия следования за текущими ценами конкурентов 437

Стратегии ценообразования 438

Стратегия определения цен на новые товары 438 Стратегия престижных цен 438 Стратегия «снятия сливок» 438 Стратегия «прорыва на рынок» 439 Стратегия определения цены на комплект товаров 439 Стратегии ценового регулирования 440 Дискриминационное ценообразование 441 Ценовое стимулирование сбыта 448

Другие подходы к ценообразованию 449

Эффект растяжения цены 449 Ценовые пункты 449

Изменения цен 450

Инициативное изменение цен 450 Ответные меры на изменение цен 454

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
14 Управление мощностями фирмы и спросом 462

Определение рынка 465

Торговые территории для ресторанов 467

Определение текущего рыночного спроса 468

Оценка общего (полного) рыночного спроса 468 Оценка спроса торговой территории 469 Сеть ресторанов быстрого обслуживания по приготовлению жареной в масле курицы KFC (Kentucky Fried Chicken's) имеет больший потенциальный рынок в Азии, чем в Соединенных Штатах 470 Оценка уровня фактических продаж и долей рынка 472

Прогноз будущего спроса 472

Методы прогнозирования 472 Статистический анализ спроса 475

Управление производственными мощностями (предложением) 477

Вовлечение клиента в систему обслуживания 477 Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям 478 Использование частично занятых служащих 479 Аренда или использование дополнительных помещений и оборудования 479 Мероприятия по снижению активности в период низкого спроса 480 Продление часов обслуживания 480 Использование техники 480 Использование цены 481

 Конец страницы 14 

 Начало страницы 15 

Управление спросом 481

Использование цены для создания или уменьшения спроса 482 Использование системы создания резервов 482 Резервирование мест сверх имеющихся в наличии 483 Смещение спроса 487 Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта 488 Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию продаж 488

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
15 Каналы распространения товаров и услуг 493

Сущность и значение систем распространения 495

Сущность каналов распределения 496

Почему используются рыночные посредники? 496 Функции канала распределения 498 Число уровней каналов 498

Рыночные посредники 500

Туристические агенты 500 Десять главных правил работы с туристическими агентами 503 Оптовые продавцы туристических услуг 504 Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома и представители игровых заведений 505 Представители гостиниц 506 Национальные, государственные и местные туристические агентства 506 Консорциумы и системы бронирования мест 506 Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний 508 Интернет 508 Электронные системы распространения «От клиента - к поставщику» 509 Модель Hflton 510

Поведенческие системы каналов сбыта и их организация 511

Поведенческие системы каналов сбыта 511 Организация канала сбыта 513

Принятие решений по проектированию канала сбыта 520

Анализ нужд и запросов потребителя в области услуг 520 Определение целей и ограничений канала сбыта 520

Оценка главных альтернатив канала сбыта 522

Экономический критерий 522 Критерий контроля 523 Критерий адаптивности 523

Принятие решений по управлению каналом сбыта 524

Отбор участников канала сбыта 524 Мотивация участников канала сбыта 525 Оценка результатов деятельности участников сбыта 525

 Конец страницы 15 

 Начало страницы 16 

Модификация структуры канала сбыта 525

Местоположение бизнеса 526

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
16 Продвижение товаров: коммуникационная политика или политика продвижения 535
Этапы в развитии эффективной коммуникации 538

Идентификация целевой аудитории 540 Формирование желаемой ответной реакции 541 Выбор средств информации 548 Отбор носителей сообщения 551 Аккумулирование обратной связи 552

Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынок 554

Определение общего бюджета на продвижение 554 Факторы формирования системы продвижения 558

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
17 Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта 567

Реклама 570

Главные решения в рекламе 571

Постановка целей 571 Как работает рекламное агентство? 571 Составление рекламного бюджета 576 Решения о содержании рекламного сообщения 577 Выбор средств массовой информации 582 Реклама ассоциаций 589 Оценка эффективности рекламной кампании 590 Прямой маркетинг 591 Причины распространения прямого маркетинга 592 Телемаркетинг 594 Маркетинг отношений 595 Развитие интегрированного прямого маркетинга 596 Развитие системы базы данных маркетинга 597

Стимулирование сбыта 597
 Конец страницы 16 

 Начало страницы 17 

Определение целей стимулирования сбыта 598 Выбор средств стимулирования сбыта 598 Разработка программы стимулирования сбыта 603 Предварительное тестирование и реализация 605 Оценка результатов 605

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
18 Продвижение товара. Связи с общественностью 612

Связи с общественностью (Public Relations - PR) 614

Виды деятельности отделов PR 615

Отношения с прессой 615 Паблисити продукции 615 Корпоративная коммуникация 616 Лоббирование 616 Консалтинг 616

Паблисити 616

Паблисити, относящееся к товару 617 Корпоративная коммуникация 618 Центр Сантек в Сингапуре 618
Как осуществляются связи с общественностью 621

Исследования 621 Определение маркетинговых целей 621 Определение целевой аудитории 622 Выбор сообщения и инструментов для PR 623 Осуществление плана по PR в области маркетинга 624 Оценка результатов PR 624

Основные инструменты маркетинговых PR 625

Публикации 625 Мероприятия 626 Новости 626 Выступления 627 Деятельность на пользу общественности 627 Пресса, создающая индивидуальность 628

Возможности связей с общественностью для гостиничной индустрии 628

Возможности связей с общественностью для личной собственности 628 Создание PR вокруг владельца/управляющего 628 Создание PR вокруг определенной местности 629 Создание PR вокруг продукта или вида услуг 630

Управление кризисными ситуациями 631

Локальный маркетинг 632

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 17 

 Начало страницы 18 

19 Профессиональные продажи 636

Оптимизм и желание справиться с неблагоприятной обстановкой 636

Управление профессиональными продажами 638

Характер продаж в гостиничной индустрии 640

Цели сотрудников отдела продаж 642

Продажа дорогостоящих и дополнительных услуг (продажи «второй шанс») 644 Рыночная доля, или проникновение на рынок 644 Цели специальным товарам 645

Структура и размер торгового персонала 646

Торговый персонал, организованный по территориальному принципу 647 Торговый персонал, организованный по принципу продукта 648 Торговый персонал, организованный по принципу сегментов рынка 649 Торговый персонал, организованный по принципу рыночных каналов 649 Торговый персонал, организованный по принципу клиентуры 650 Торговый персонал, организованный по комбинированному принципу 651 Размер торгового персонала 652

Организация отдела продаж 654

Внутренний торговый персонал 655 Отдел предварительных заказов 656 Электронные и телефонные продажи 657 Полевой торговый персонал 657 Торговые представители, получающие комиссионные (внештатные) 658 Торговый персонал на зарплате (штатный) 659 Командные продажи 659 Маркетинг отношений и стратегическое сотрудничество 660

Набор и обучение персонала по профессиональным продажам 664

Важность аккуратного отбора 664 Что делает хорошим торгового представителя? 664 Установка контуров желаемых характеристик: сопоставление общей культуры 664 Сопоставление карьерных приобретений с корпоративными целями 665 Сопоставление клиента и сотрудника отдела продаж 666 Процесс приема на работу: когда принимать 667 Процесс рейтинга кандидатов 668 Процедура интервьюирования: как интервьюировать 668 Обучение торгового персонала 668 Типы необходимого тренинга 669 Материалы для тренинга и помощь со стороны 671

Управление торговым персоналом 672

Выбор стратегии продаж 673 Тактика торгового персонала: принципы персональных продаж 675 Изучение перспектив и их классификация 676 Предварительный подход 677 Подход 677 Презентация и демонстрация 678 Переговоры 679

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 18 

 Начало страницы 19 

20 Маркетинг направлений 697

Глобализация индустрии туризма 699

Важность туризма для экономики места назначения 700

Место назначения в туризме 700 Преимущества туризма 701 Поднимая завесу тумана 703 Управление местами назначения туристов 703

Туризм: стратегии и инвестиции 705

Остановите жестокий маркетинг 706 Инвестиции в достопримечательности 707

Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним 709

Определение целевых рынков 711 Классификация туристических сегментов 713 Наблюдение за туристическими рынками 714 Коммуникация с туристическим рынком 716 Конкуренция за туристов включает и создание имиджа 716 Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений 717

Организация и управление маркетингом туризма 718

Национальные туристические организации: как они работают 719

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
21 Маркетинговый план на будущий год 726

Назначение маркетингового плана 728

Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary) 729

Раздел II Отношения внутри компании 730

Соотношение с другими планами 730 Планы, имеющие отношение к маркетингу 730 Направление развития компании 731

Раздел III Анализ и прогноз предпринимательской среды 731

Глобальные факторы предпринимательской среды 732 Анализ конкуренции 733 Рыночные тенденции 734 Рыночный потенциал 734 Маркетинговые исследования 736

Раздел IV: Сегментация и определение целевого рынка 737

Сегментационный анализ 737 Определение целей 738

Раздел V: Цели, задачи и задания следующего года 739

 Конец страницы 19 

 Начало страницы 20 

Задачи 739 Квоты, задания 742 Коммуникационная роль плана 742 Руководство 742 Совет директоров или группа инвесторов 743 Подчиненные 743 Продавцы 743 Другие отделы 743

Раздел VI: Планы действий: стратегии и тактика 744 Стратегии продаж 745

Стратегии рекламы и продвижения 746 Ценовые стратегии 748 Товарные стратегии 749

Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей 750

Персонал 750 Оборудование и пространство 751 Другая финансовая поддержка 751 Исследования, консалтинг и тренинг 752 Разнообразные расходы 752 Бюджеты 752

Раздел VIII: Маркетинговый контроль 752

Сбытовые цели 753 Прогноз и квоты по сбыту 755 Расходы, не включенные в бюджет 755 Периодическая оценка всех целей маркетинга 755 График маркетинговой деятельности 755 Корректировка маркетинговых планов 756

Раздел IX: Презентация и «продажа» плана 756

Раздел X: Подготовка к будущему 757

Сбор информации и анализ 757 Маркетинговое планирование как инструмент роста 757

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 20 

 Начало страницы 21 
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   143

Похожие:

Маркетинг гостеприимство туризм iconРасписание лекционной недели весеннего семестра специальность 100103...
«Социально-культурный сервис и туризм», 100200 «Туризм» на 2012/2013 учебный год
Маркетинг гостеприимство туризм iconПравила вида спорта «спортивный туризм» Часть I. Общие положения Основные понятия
Спортивный туризм (СТ) вид спорта, состоящий из двух групп спортивных дисциплин
Маркетинг гостеприимство туризм iconЛекция №2 Инструменты комплекса маркетинга (маркетинг-микс)
Маркетинг – это образ мышле­ния и образ действия. И как образ действия маркетинг имеет в своем распоряжении определенный набор инструментов,...
Маркетинг гостеприимство туризм iconМосковская академия экономики и права гуляев в. Г. Организация туристской...
В настоящее время в России работает более 15 000 ор­ганизаций, основной деятельностью которых является туризм, и более 35 000 туризм...
Маркетинг гостеприимство туризм iconМетодические указания по выполнению выпускной квалификационной (дипломной)...
Предназначены для студентов и преподавателей специальности 080111. 65 «Маркетинг» специализации 080111. 65-07 «Организация маркетинговой...
Маркетинг гостеприимство туризм iconСпецкурс «Интернет-маркетинг»
Компания artox media совместно с бгу проводит спецкурс «Интернет-маркетинг». В рамках спецкурса Вы в деталях узнаете о современных...
Маркетинг гостеприимство туризм icon«Менеджмент и маркетинг»
«Менеджмент и маркетинг» разработана на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования,...
Маркетинг гостеприимство туризм iconЛюбите ли вы активный отдых и туризм?
Любите ли вы активный отдых и туризм? (Участие в походах, экспедициях, езда на велосипеде, катание на лыжах, коньках, роликовых коньках...
Маркетинг гостеприимство туризм iconЧто такое маркетинг?
Задача торговли – просто обмен товаров на деньги между субъектами различных стран. Маркетинг – работа по исследованию рынков других...
Маркетинг гостеприимство туризм iconРасписание летней экзаменационной сессии Специальность 100103 «Социально-культурный...
Специальность 100103 «Социально-культурный сервис и туризм» 2011/2012 учебный год
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2014
контакты
vb2.userdocs.ru
Главная страница