Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования


НазваниеРоссийской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
страница14/15
Дата публикации13.02.2014
Размер2.21 Mb.
ТипУчебное пособие
vb2.userdocs.ru > Экономика > Учебное пособие
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

^ Таблица

Рекомендуемые стратегии матрицы Ансоффа «продукт—рынок»


(пример)

Стратегическая позиция

Маркетинговые действия

Возможные пути достижения стратегических позиций

Величина расходов, ден. ед.

Вероятность успеха, %

1. Обработка имеющегося рынка

Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации, расширения доли рынка, увеличения объема рынка

1.1. Увеличение объема сбыта (снижение цен, изменение упаковки и т. д.).

1.2. Привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен)

S0 = 5000

50

2. Развитие рынка

Выход со старым товаром на новые рынки

2.1. Сбыт на новых региональных, национальных или зарубежных рынках

2.2. Расширение функций товара

2.3. Новые области применения выпускаемого товара.

2.4. Модификация товара с целью приспособления его к требованиям определенных сегментов потребителей

4S0 = 20000


20

3. Развитие продукта (инновации)

Продажа новых товаров на существующих (старых) рынках

3.1. Продажа новых товаров на тех рынках, где фирма уже работает. При этом могут быть:

- подлинные инновации (совершенно новые товары);

- квазиновые товары (связанные со старыми);

- Me-too товары (новые только для фирмы)

8S0 = 40000

33

4. Диверсификация

Переход от традиционных сфер деятельности к новым в случае:

- стагнирующих рынков;

- уменьшения риска;

- финансовой выгоды;

- страхования снабженческой или сбытовой базы

4.1. Производство товаров, не имеющих прямой связи с выпускаемой ранее продукцией. Реализация новых товаров на новых рынках

16S0= 80000

5


Матрица «привлекательность – конкурентоспособность»

На основе ограничений, сужающих область применения матрицы БКГ, Ж.-Ж. Ламбен предложил матрицу "привлекательность — конкурентоспособность"[31].

Критериями привлекательности рынков Ж.-Ж. Ламбен предлагает следующие:

  • доступность рынка (низкая — в странах вне Европы и США, высокая — в Европе);

  • темп роста (низкая — менее 5%, высокая — более 10%);

  • длительность цикла жизни (до 2 лет и свыше 5 лет);

  • потенциал валовой прибыли (менее 15%, более 25%);

  • острота конкуренции (структурированная олигополия, неструктурированная конкуренция, распыленная конкуренция);

  • возможности неценовой конкуренции (товар стандартизован, товар слабо дифференцирован, товар сильно дифференцирован);

  • концентрация клиентов (для низкой оценки до 2000, высокой — менее 200).

Для каждой страны и отрасли экспертным путем оценивается весомость каждого критерия (в сумме равна 100), определяется диапазон оценки для конкретного товара и оценивается его привлекательность, которая может быть в диапазоне от 0 до 100.

После оценки привлекательности и конкурентоспособности товара строится многокритериальная матрица (рис. ???).
^ Рис. . Матрица «Привлекательность — конкурентоспособность»

По каждому измерению представленной матрицы выделяются три уровня: низкий, средний, высокий, что дает 9 комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции. Четыре наиболее характерные позиции находятся по углам матрицы:

  • зона "С" соответствует высоким уровням привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы; рекомендуемая стратегическая ориентация — агрессивный рост. Данный случай аналогичен "звездам" в матрице БКГ;

  • в зоне "А" привлекательность и преимущества находятся на низком уровне; стратегическая ориентация — продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае "собак";

  • зона "В" является промежуточной: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая. Это типичная ситуация "знака вопроса". Стратегия — селективный рост;

  • в зоне "Д" ситуация обратная. Конкурентное преимущество значительное, но привлекательность рынка мала. Стратегия "низкой активности" заключается в защите своего положения без существенных затрат. Это эквивалент "дойной коровы".

Выбор стратегии фирмы осуществляется ее руководством по следующим стратегическим альтернативам:

    1. Инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка.

    2. Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности,

    3. Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна в осуществлении, если привлекательность рынка средняя или слабая.

    4. Снизить уровень инвестиций с намерением "собрать урожай". Это означает размен позиции на денежные средства, например, путем продажи бизнеса.

    5. Деинвестировать и уйти с рынка или из сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества.

Матрица Томпсона и Стрикленда

Используется на этапе выбора стратегии для формирования четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится организация, и какие стратегии она реализует, разработки корпоративной, деловой и функциональных стратегий соответствующих стратегическим целям и учитывающих результаты анализа организационной среды, формирование портфеля стратегий.

Авторы данного метода считают, что существует по пяти внешних и внутренних факторов, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.
^ Рис. . Матрица Томпсона и Стрикленда

Томпсон и Стрикленд предложили матрицу выбора стратегий в зависимости от динамики роста рынка на продукцию и конкурентной позиции фирмы. Достоинства метода: описывает основные 5 факторов, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с существующей стратегией и выбрать новую. Недостатки: требует привлечения специалистов и существенного объема информации о деятельности предприятия. Литература: Винокуров В.А. «Организация стратегического управления на предприятии» 1996.

Жизненный цикл отрасли

Используется на этапе выбора стратегии для уяснения текущей стратегии.

Подобно товару, отрасль проходит несколько стадий в процессе своего существования: молодость, рост, замедление роста, зрелость и закат. На каждой из этих стадий необходимо осуществлять корректировки ранее применявшихся стратегий. Достоинства: позволяет четко определить на каком цикле развития находится организация отрасль, для того, чтобы сопоставить возможности развития с положением организации и отрасли. Недостаток: предполагает только одну форму конкуренции, очень редко можно встретить фирму, которая полностью замкнута на одну форму конкуренции.

Литература: Забелин П.В., Моисеева Н.К. «Основы стратегического управления» 1998; Марковаа В.Д., Кузнецоваа С.А. «Стратегический менеджмент: Курс лекций» 1999.

Жизненный цикл организации и формы конкуренции

Для уяснения текущей стратегии на этапе выбора стратегии. “Жизнь” любой организации подобна жизни человека, времени существования любого предмета труда или услуги. Она имеет свои фазы и особенности развития. Согласно концепции жизненного цикла организации (ЖЦО) вся ее деятельность проходит ряд стадий, начиная с рождения, расцвета вплоть до прекращения существования или коренной модернизации. Всего представлено пять основных фаз развития организации, каждая из которых имеет определенные цели, признаки, стиль руководства, задачи и организацию труда. Литература: : Забелин П.В., Моисеева Н.К. «Основы стратегического управления» 1998; Марковаа В.Д., Кузнецоваа С.А. «Стратегический менеджмент: Курс лекций» 1999.

Жизненный цикл товара

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Она может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, способа использования, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель товара более согласованно следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар, развивающаяся во времени. Зависимые переменные модели — сбыт (выручка), покрытие затрат, прибыль или доля рынка. В качестве независимой переменной выбирается время. Одна из задач этой модели состоит в сравнении цикла, который является типичным для аналогичных продуктов, с развитием показателей конкретного продукта.

На рис. ??? приведена типичная схема ЖЦТ. Фактически же в зависимости от специфики товара, особенностей спроса на него существуют разнообразные виды ЖЦТ, отличающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления фаз.



^ Рис. . Схема жизненного цикла товара

(А – время возникновения идеи товара, В – выход на рынок,

С – время снятия товара с производства и продаж)

Модель ЖЦТ можно использовать для прогноза развития сбыта. Она может быть полезна при планировании производственной программы с целью исключения из нее устаревшей продукции и улучшения ее структуры. В частности, неплохие результаты может дать применение метода, предложенного американскими учеными, Polli-Cook. Данный метод основан на анализе изменения величины сбыта во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех товаров, входящих в группу.

Предположим, что в группу входит n товаров Тi, i=1, 2, …, n. Обозначим величину сбыта этих товаров в году t через хi1, в году (t+1) – через хi2. Тогда изменение сбыта этих товаров по сравнению с предыдущим годом будет равно ∆ хi = хi2 - хi1, i=1, 2, …, n.

Допустим, что эти изменения распределены по нормальному закону со средним m и дисперсией σ2:

,
.

Тогда товар относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем величина
(μ-0,5σ). Если рост сбыта больше, чем (μ+0,5σ), то товар относится к фазе роста. Если изменение сбыта таковы, μ-0,5σ≤∆хi≥ μ+0,5σ, то товар причисляется к фазе зрелости или насыщения [36].
Трехмерная схема Абеля

Используется на этапе выбора стратегии для того, чтобы дать наглядное представление об отдельных частях бизнеса и портфеле бизнесов, сбалансировать такие факторы бизнеса как риск, поступление денег, обновление и отмирание.

Как?
Рис. 13 Поле возможных стратегий
Важный шаг в определении бизнеса и в целом в матричном подходе сделан Д. Абелем, который предложил определять область бизнеса в трех измерениях

  • Обслуживаемые группы покупателей (кто?);

  • Потребности покупателей (что?);

  • Технологию, используемую при разработке и производстве продукта (как?).

Д. Абель развивает подход И. Ансоффа, предлагая дополнительный третий фактор для определения бизнеса – технологию. Недостаток метода: достаточно сложен в исполнении и не дает полного представления о портфеле продукции. Литература: Марковаа В.Д., Кузнецоваа С.А. «Стратегический менеджмент: Курс лекций» 1999

Матрица СС
Применяется для окончательной разработки корпоративной стратегии. В частности, для концернов, и с целью повышения эффективности их функционирования необходимо проводить оценки соответствия сфер бизнеса корпоративной стратегии посредством расчета стратегических соответствий между ними. Недостаток: сложна в исполнении, так как необходимо проводить оценки соответствия сфер бизнеса корпоративной стратегии посредством расчета стратегических соответствий между ними. Литература: Забелин П.В., Моисеева Н.К. «Основы стратегического управления» 1998.
Методы оценки эффективности стратегий
Используется на этапе выбора стратегии для проведение анализа правильности и достаточности учета (при выборе стратегии) основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии.

Эффективная стратегия должна быть продуктом особого менеджмента-искусства. Если объектом стратегии организации является будущее, то в принципе допустимо получение очень эффективной стратегии конкретной организации абсолютно иррациональным путем. Абсолютная иррациональность-это один из объективно крайних полюсов эффективной стратегии конкретной организации; ее противоположный полюс предельная рациональность. То есть вполне реальна ситуация, когда все практически значимые аспекты данного бизнеса совершенно ясны и до конца просчитаны, все факторы учтены, бизнес абсолютно стабилен сейчас и его развитие спрогнозировано на заданное будущее, например на ближайшие 5 лет.

Критерии потенциально эффективной стратегии:

  1. Ментальная правильность (знание и понимание указанных абсолютных полюсов эффективной стратегии);

  2. Ситуациооность (интеграция характерных особенностей именно данной конкретной ситуации в ключевые факторы будущего);

  3. Уникальность;

  4. Будущая неопределенность как стратегическая возможность.

Оценить выбранную стратегию по данным критериям возможно с помощью экспертных оценок.
ФСА

Используется на этапе выбора стратегии, предполагает проведение анализа правильности и достаточности учета (при выборе стратегии) основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии.

ФСА системы управления предприятием – метод технико-экономического исследования функций, направленный на поиск путей совершенствования и резервов снижения затрат на управление на основе выбора экономических и эффективных способов осуществления функций управления в целях повышения эффективности производства и качества продукции.

ФСА позволяет определить состояние функционирования и тенденции развития систем управления, состояние и изменения в подсистемах и элементах, которые происходят в ходе реализации ее (системы) потребительной стоимости. Кроме того, ФСА позволяет выявить затраты, необходимые для осуществления функций системы и ее компонентов заданного уровня качества. Достоинтсва: позволяет в стоимостном выражении оценить правильность выбранной стратегии. Недостатки: труден в исполнении, требует привлечения специалистов. Литература: Забелин П.В., Моисеева Н.К. «Основы стратегического управления» 1998;

Кибанов «Управление персоналом».
^ МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПЛАНОВ

Бизнес-план
Используется на этапе выбора стратегии. Предполагает составление стратегического плана, документальное оформление плана мероприятий по реализации стратегических преобразований.

Бизнес-план - это ограниченное по времени, целенаправленное изменение системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфический организацией по его разработке и реализации. Достоинства: является очень точным, расписывает все мероприятия подробно. Недостаток: требует привлечения специалистов, достаточно трудоемкий., так как требует детальной проработки и учета всех факторов. Литература:
Сетевой график

Сетевое планирование и управление (СПУ) — графоаналитический метод управления процессами создания (проектирования) любых систем. Сетевой график — это полная графическая модель комплекса работ, направленных на выполнение единого задания, в которой (модели) определяется логическая взаимосвязь, последовательность работ и взаимосвязь между ними. Основными элементами сетевого графика являются работа (изображается стрелкой) и событие (изображается кружком) [31].

Работа — это процесс или действие, которое нужно совершить, чтобы перейти от одного события к другому. Она характеризуется определенными затратами труда и времени. Если для? перехода от одного события не требуется ни затрат времени, ни затрат труда, то взаимная связь таких событий изображается пунктирной стрелкой и называется фиктивной работой. Фиктивная работа представляет собой, таким образом, логическую связь между событиями и показывает зависимость начала выполнения какой-либо работы от результатов выполнения другой.

Событие — это фиксированный момент времени, который представляет собой одновременно окончание предыдущей работы, т.е. ее результат (исключение — начальное событие) и начало последующей работы (исключение — конечное событие).

Любая непрерывная последовательность взаимосвязанных событий и работ носит название — путь. Путь от начального до конечного события называется полным. Путь от данного события до завершающего называется последующим за данным событием, а от исходного события до данного — предшествующим.

На примере фрагмента укрупненного комплекса работ по маркетингу на первой стадии жизненного цикла товаров можно рассмотреть основные принципы построения сетевого графика (рис. ???).

1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

Похожие:

Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки Российской Федерации Федеральное...
Ученым советом государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»...
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconРоссийской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное...
Российской Федерации» от 29. 12. 2012 №273-фз, Приказом Минобрнауки России от 06. 06. 2013 г. №443 «Об утверждении Порядка и случаев...
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки Российской Федерации федеральное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки российской федерации федеральное...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки российской федерации федеральное...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки российской федерации федеральное...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки российской федерации федеральное...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки российской федерации федеральное...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки российской федерации федеральное...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки российской федерации федеральное...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2014
контакты
vb2.userdocs.ru
Главная страница